Atlético de Madrid, la historia de una marca bien gestionada.
A estas alturas de la película creo que todo el mundo tiene claro que el futbol es un gran negocio (podríamos decir un gran mercado) y los clubes de futbol se han convertido sin ninguna duda en grandes empresas, al menos los clubes de las principales divisiones de las ligas más importantes del planeta, como son “La Liga” (liga española), la “Premier League” (liga inglesa) y la “Serie A” (liga italiana) entre otras.
Por supuesto yo no estoy aquí para juzgar si el futbol debe o no ser un negocio, o si los clubes de futbol deben actuar o no como empresas.
Lo que si me interesa profundamente, es como desde hace relativamente poco tiempo, la mayor parte de clubes de futbol han comenzado a trabajar el marketing y el branding, pasando en algunos casos, de ser meros clubes de futbol a grandes marcas internacionales.
Como ejemplo de estos casos podríamos fijarnos en muchos clubes, pero hay uno en particular que siempre me ha llamado mucho la atención por haber creado una marca que se percibe a través de unos valores muy bien definidos. Este club es, como ya habréis deducido, el “Atlético de Madrid”.
Todas las marcas tienen una historia, pero no todas las marcas saben contarla.
El equipo de los caballeros, los colchoneros, los indios, los sufridores, en definitiva… el equipo del pueblo.
El Atlético de Madrid es un equipo con una larga historia, nacido en el año 1903 como una sucursal en la capital del Athletic de Bilbao, siempre se ha caracterizado por albergar los valores de la clase obrera, del personaje que se forja a sí mismo a base de esfuerzo y voluntad, del guerrero que se levanta una y otra vez en la batalla a pesar de todos los golpes o simplemente del equipo que ha llegado donde ha llegado únicamente por méritos propios.
Pero todos, o al menos gran parte de los clubes de primera división, tienen una gran historia a sus espaldas y estoy seguro que enarbolan muchos de los grandes valores que representan al Atlético. Por lo tanto ¿Por qué percibimos al Atlético de Madrid como un equipo luchador, humilde y leal por encima de otros clubes?
La respuesta está en como se cuentan las cosas. Es importante tener una buena historia, pero es mucho más importante saber contarla.
Por supuesto que el Atlético de Madrid es un club con una gran historia, es uno de los 10 clubes que inauguraron la primera división española, su palmarés está en la tercera posición (a nivel nacional) tan solo por debajo del Real Madrid y el FC Barcelona y también es el tercer club en número de seguidores.
Pero desde mi punto de vista tiene el primer puesto en “como está contando su historia”.
20 años contando emociones.
Llegados a este punto hay que hablar de Emilio Gutiérrez, que desde 1994 es el Director General Comercial, Marketing y Comunicación del club, y que tuvo la brillante idea en el año 2000 de apoyarse en la por entonces joven agencia de publicidad Sra. Rushmore.
Este fabuloso tándem a conseguido expresar a través de los años la esencia del Atlético de Madrid y ha sabido poner al hincha del club como principal protagonista de las historias que han ido contando a través de los años, campañas de publicidad con las que se ha ido moldeando, un estereotipo muy bien definido que va en total consonancia con los valores del club. De este modo, apelando a dichos valores y tirando de emociones han ido consiguiendo fidelizar a sus seguidores como ningún otro equipo lo ha conseguido nunca.
Con este tipo de comunicación se ha logrado sacar partido de los grandes éxitos del club, por supuesto, pero lo que sorprende realmente es, como también, se ha conseguido muy buen rédito en los peores momentos.
“Un añito en el infierno” la campaña que consiguió compensar los malos resultados del Atlético de Madrid.
En el año 2000 el Atlético de Madrid bajaba por segunda vez en la historia a 2ª división, momento en el que el club tomaba la decisión de dar un vuelco a su comunicación, el primer paso fue el de crear una campaña de publicidad con el objetivo de evitar el descenso de ventas de abonos y no perder parte de su afición debido a la catástrofe del descenso. Dicha campaña, titulada “Un añito en el infierno”, cuyo cartel mostraba a su mejor delantero (Kiko) rematando un balón entre llamas, dio como resultado un aumento de los abonados de un 68%, marcando un punto de inflexión en la historia de la comunicación en el ámbito deportivo digno de estudio en escuelas y universidades.
Tras dos temporadas en la división de plata el Atlético de Madrid sorprendía con este magnífico video publicitario.
Desde entonces uno tras otro se han ido sumando grandes spots publicitarios que no se difunden a través de los medios de pago, sino que por su calidad y repercusión, los difunden los medios informativos y que cuentan desde hace unos pocos años con las redes sociales como apoyo en su difusión. En estos spots se reitera una y otra vez que el Atlético de Madrid es un club diferente y que la afición del Atlético también es distinta a los demás aficiones, contando pequeñas historias cotidianas que persiguen emocionar y empatizar con su afición.
Por supuesto en estos últimos 20 años, esto no es lo único que el Atlético de Madrid ha hecho para tener a día de hoy una marca tan potente. Hay muchos factores que han influido en ello y entre otros podemos destacar la gestión del club a la hora de fichar jugadores y entrenadores, buscando un perfil que se corresponda con el ADN y los valores del Atlético, que apelan más a la lucha y el esfuerzo que al talento innato.
Este es un ejemplo clarísimo del poder de la comunicación y de la importancia que tiene para una marca saber contar su historia. Pero sobre todo, de lo importante que es para una marca detectar y definir su ADN y aferrarse a él en todo momento, siendo fiel a su historia y a su discurso.
